Witamy na nieznanym lądzie, na którym znalazły się działy sprzedaży oparte na home office, chilloucie, slow-motion itp., czyli określeniach, z którymi tak naprawdę nie wiadomo, co zrobić.
Zacznijmy bez owijania w bawełnę: czasy sprzed „pacjenta zero” nie wrócą. Jeśli myślicie inaczej, to tylko się łudzicie. Wrócimy do innej rzeczywistości, a to, co zadzieje się teraz, będzie miało kluczowe znaczenie dla dalszej organizacji pracy działów sprzedaży.
Zdajemy sobie sprawę, że możemy w tej chwili po trosze bawić się we wróżkę, myśląc o tym, jak będzie. Z drugiej jednak strony musimy się przygotować na jutro, niezależnie od tego, czy uda nam się przewidzieć pewne scenariusze, czy nie. Tego, czego na pewno w działach sprzedaży nie wolno nam robić, to stać biernie i przyglądać się temu, co się dzieje z boku, patrząc na zmieniające się warunki tak, jakbyśmy oglądali film. Zastanówmy się, w jakich obszarach w czasach nicnierobienia możemy działać, aby przygotować się na to, co przed nami.
1. Nowa rzeczywistość to nowa oferta MICE
Przez pojęcie oferty rozumiemy całą strukturę oferowanych produktów (usług). Podstawą dla przeżycia, a następnie odbudowania się obiektu będzie dla nas dobrze skalkulowana oferta. Musicie zapomnieć o myśleniu: sprzedajemy w takich cenach, bo tak sprzedaje konkurencja. Zapomnijcie o sprzedaży przez pryzmat ceny! Ma być tanio, oczywiście, że to będzie walka cenowa, jednak nie bierzcie w niej udziału.
Najpierw zacznijcie od policzenia kosztów (zwłaszcza w gastronomii, czyli m.in. przerw kawowych i lunchu), a potem ustalcie cenę i porównajcie z konkurencją. Ma być pysznie, oryginalnie, przystępnie cenowo, ale – uwaga – rentownie. Marże na pewno będą niższe, ale musicie znać ich poziom. Najgorszym błędem, który zrobi, wybaczcie przewidywanie, większość z Was, będzie niepoliczenie kosztów i bazowanie na przepływie środków. A przecież będziecie musieli zarabiać na MICE!
Zmiana oferty, nowe zdjęcia, nowe teksty – zróbmy to teraz, gdyż musimy uzbroić się w narzędzia, aby potem być efektywnym. Spytacie: skoro nie mamy sprzedawać ceną, to czym? Językiem korzyści. Problem w tym, że niewiele obiektów i sprzedawców potrafi to zrobić. Nie nauczono nas rozmowy z klientem ukazującej nasze mocne strony i przekładania oferty na korzyści dla klientów.
Jak mówić, pisać w ofertach językiem korzyści? Czy spojrzenie na nasz obiekt oczami klienta jest w ogólne możliwe?
Artur Trukawiński, Hospitality Consulting & Management: Spojrzenie na obiekt, przygotowywanie ofert sprzedażowych musi być pisane językiem korzyści. Oznacza to, ze oferta za każdym razem powinna być przygotowywana tak, jakbyśmy na nią patrzyli oczami naszych gości hotelowych, planistów spotkań, kontrahentów. Musi zainteresować klienta i przekonać go o swojej wyjątkowości, zbudować obietnicę i pokazać przewidywane efekty. Można więc powiedzieć, że używanie języka korzyści to oddziaływanie na nasze grupy docelowe poprzez „uwodzenie”. Wymaga to nie lada doświadczenia, ponieważ to właśnie w słowach tkwi moc, aby nasi kontrahenci chcieli nabyć akurat naszą usługę i nawiązać z nami współpracę. Jak pisać o korzyściach? Posługując się modelem cecha – zaleta – korzyść. Na przykład jeśli podstawową cechą naszych pokoi jest duże łóżko, a zaletą komfortowy materac w niestandardowo dużym rozmiarze, to korzyścią dla klienta będzie spokojny sen i wypoczęte ciało i umysł następnego dnia. Należy używać w swoich opisach odpowiednich słów potwierdzających, że liczą się potrzeby naszych kontrahentów. Trzeba pamiętać, opisując dany produkt i ofertę, że to nie one są w centrum uwagi, lecz odbiorcy naszych usług. Za każdym zapytaniem stoi człowiek, który dba o swój biznesowy wizerunek, komfort wewnętrzny i bezpieczeństwo. A dodatkowo także o czymś marzy. I tu właśnie rolą sprzedawcy jest umiejętnie zestawienie cech i zalet naszego produktu z potrzebami klienta. Pomogą w tym „magiczne” słowa: zyska pan, dla bezpieczeństwa, korzystniej/lepiej; wielu naszych gości poleca, dzięki temu itd. Język korzyści odwołuje się do emocji klienta. W naszych opisach powinny pojawić się cechy oferty ujęte zatem w taki sposób, aby odzwierciedlały korzyści dla klienta i w wyraźny sposób były odpowiedzią na jego potrzeby. Nie posługujemy się zatem ogólnikami, lecz przechodzimy do szczegółów – jeśli mamy piękny i funkcjonalny plener, nie opisujmy go w ten sposób, lecz pokażmy, że korzystając z naszych terenów zielonych, goście podczas konferencji nie będą musieli rezygnować z codziennego biegania czy ćwiczeń jogi. Język korzyści to również dopasowywanie oferty, a nie proponowanie gotowych rozwiązań. Słuchajmy naszych klientów uważnie, czytajmy między wierszami, rozpoznawajmy ukryte motywy i obawy i w odpowiedzi na nie budujmy propozycje usług.
2. WIOSENNE PORZĄDKI W BAZIE CRM
Segmentacja to podstawa każdej bazy danych. Jednak aby ją dobrze przygotować, trzeba mieć na to czas. Jak mantrę w działach sprzedaży powtarzaliśmy do tej pory: zrobimy to za tydzień, zrobimy to po sezonie. I dokładnie teraz jest na TEN czas. Wielopoziomowa klasyfikacja klienta daje podstawę do prawidłowej analizy poszczególnych segmentów, a wiedza w tym zakresie to podstawa dobrej sprzedaży. Pamiętajcie, że zanim przystąpimy do podziału, musimy zdefiniować cele: do czego jest nam potrzebny ten podział, jakie dane chcemy zebrać i czemu mają one służyć.
Jak podzielić bazę klientów MICE, aby była ona efektywna? Jak wprowadzić ją w życie, aby za chwilę nie pojawił się ponownie chaos w naszym CRM?
Katarzyna Klukowska, manager ds. sprzedaży CFI Hotels Group: Baza CRM to podstawa i kopalnia naszej wiedzy sprzedażowej. Niestety, nasza codzienna praca, na wysokim cardio, powoduje, że wszyscy klienci trafiają do jednego dużego worka, a my zawsze obiecujemy sobie nad tym zapanować w „chwili wolnej”, która oczywiście nie nadchodzi. Podział bazy klientów MICE, a przede wszystkim trzymanie w niej porządku pozwoli nam na efektywniejszą sprzedaż. W końcu znajomość naszego gościa, jego potrzeb, pewnych cech charakterystycznych ma nam pomóc w budowaniu dopasowanych ofert, trafiających w oczekiwania naszego gościa. I stanowić klucz do sukcesu sprzedażowego. Ale nie łudźmy się, że wszystko to zapamiętamy… Zapiszmy zatem w miejscu, do którego zawsze możemy wrócić. Każdy hotel/ obiekt hotelowy może zaobserwować wśród swoich gości konferencyjnych pewną tendencję: kto nas wybiera?, jaka branża gościa MICE jest wiodąca?, gości jakiego sektora mamy jak na lekarstwo?, jak możemy odwrócić tę sytuację? Czego nam brak i co możemy zrobić, aby trafiać do szerszego grona gości konferujących na rynku hotelowym? Jaki jest wspólny mianownik naszych gości w postaci ich oczekiwań, pewnej powtarzalności usług i ich zakresu? Kluczem do właściwego podziału bazy wydaje się jej rzetelne prowadzenie od samego początku. Wprowadzenie niezbędnych danych, pomagających nam we właściwej analizie raportów i wyciąganiu wniosków, jak: branża, segment biznesowy naszego gościa, zakres usług hotelowych, zakres usług dodatkowych, rozmiar wydarzenia, jego budżet, lokalizacja, drobne elementy, które determinują decyzję o wyborze nas jako miejsca realizacji wydarzenia – to od razu pozawala nam na prowadzenie obserwacji. W chwili jednak, kiedy nie mamy możliwości budowania bazy od nowa, a przyszedł czas na jej porządkowanie, warto zagłębić się w dane, które już mamy, i uzupełnić braki w naszej wiedzy do maksimum. W dalszej części pracy, utrzymania tych dobrych nawyków, z pomocą spieszą nam rozwiązania techniczne w postaci programu CRM, którego właściwe skonfigurowanie zapanuje nad naszymi skłonnościami do bałaganiarstwa, poprzez wymuszenie na nas pewnego schematu działania i pracy. Już na etapie wprowadzania czy uzupełniania danych do bazy zdopingujmy się odgórnie poprzez przypomnienia, obszary konieczne i ważne do uzupełnienia w profilach naszych gości, tak by pakiet informacji był możliwie najpełniejszy. Swoisty system obowiązku pozwoli nam na analizę, rozłożenie gościa na „czynniki pierwsze”, da nam wreszcie chwilę czasu, by nie wprowadzać, nie klepać mechanicznie, a zastanowić się, kogo mamy po drugiej stronie. Kierując się wrodzonym optymizmem, wierzę, że praca w tym bazowym poukładaniu wejdzie nam w krew nie z przyzwyczajenia czy nawyku, ale z tego powodu, że dostrzeżemy pozytywne efekty naszego działania, które docelowo ułatwią i umilą nam pracę w działach sprzedaży
3. REMANENT W PROCESACH I PROCEDURACH SPRZEDAŻOWYCH
Spisanie procesów i procedur w obiekcie to postawa w sprawnie działającej firmie. Mają one wpływ na jakość komunikacji w firmie i przepływ dokumentów. To dobry moment, aby zmierzyć się z tymi dokumentami i albo w końcu je spisać, albo odświeżyć te, które spisane mamy od lat i obecne trącą myszką.
Jakie procedury powinny być spisane w działach sprzedaży oraz realizacji eventów. Jak zrobić to skutecznie? Czy wystarczy spisać procedury, czy trzeba je jeszcze zweryfikować, aby były skuteczne?
Eliza Kozica-Kamińska, dyrektor ds. szkoleń Idea Profit: Przede wszystkim pamiętajmy, że procedur nie należy się bać – właściwie ułożone i wprowadzone stanowią ułatwienie i wsparcie pracy działu sprzedaży MICE, a także podstawę do realizacji strategii sprzedaży. Nie są one jednak ustalane „na zawsze”, ponieważ same obiekty, jak i ich otoczenie, podlegają zmianom, które wymuszają modyfikacje w wewnętrznych procesach. W organizacjach często funkcjonują niepisane zasady i zwyczaje, które mogą znacząco wpływać na skuteczność sprzedaży. Ważne jest więc, by procedury zostały spisane. Po pierwsze – ustalmy, jak przebiega nasz proces kontaktu z klientem, jakie kroki musi wykonać klient, aby kupić naszą ofertę i jakie kroki musimy podjąć, aby zamknąć sprzedaż. Punktem wyjścia jest zdefiniowanie, jakie są etapy procesu sprzedaży i jaki jest algorytm działania w przypadku, gdy klient wyraża zainteresowanie ofertą, a jaki, kiedy nie chce z niej skorzystać w danym momencie. Po drugie – gdy dochodzi do sprzedaży, zdefiniujmy, jak wygląda krok po kroku proces potwierdzania, kontraktowania i realizacji wydarzenia, czy nasze działania są dopasowane do procesu zakupowego klienta. Inaczej będzie wyglądała procedura w przypadku obiektów, w których sprzedawca pozyskuje, kontraktuje i koordynuje wydarzenie aż do momentu realizacji, a inaczej w obiektach, gdzie funkcjonuje rozdział między sprzedawcą, event managerem i działem operacyjnym. W tym ostatnim przypadku inne procedury będą obowiązywały dla każdego wymienionego stanowiska. Nie należy zapominać, że jeśli chcemy skutecznie wspierać proces obsługi klienta B2B, procedury działu sprzedaży muszą być skorelowane z procedurami w innych działach. Po trzecie – usystematyzowania i ubrania w procedurę wymagają także statusy rezerwacyjne: kiedy zapytanie zmienia się w rezerwacje wstępną, kiedy uzyskuje ona status rezerwacji potwierdzonej, gwarantowanej czy przekazanej do realizacji. Finalnie opisujemy także, jak odbywa się rozliczenie i zamknięcie imprezy, jakie dokumenty po naszej stronie i działania po stronie klienta dopełniają proces sprzedaży.
Procedura dotyczy także segmentacji i pracy z bazą klientów. Spiszmy proces, według jakiego klasyfikujemy klientów, np. kiedy stały klient staje się stałym (przy jakiej częstotliwości zamówień), kiedy uznajemy klienta za nieaktywnego, a kiedy za utraconego. Procedury buduje się w oparciu o doświadczenia, a wykorzystuje do osiągania przyszłych wyników. Dlatego nie powinny one być narzucane, lecz wypracowywane w oparciu o doświadczenia działu sprzedaż i skorelowane z wiedzą menedżerów/osób zarządzających/doradców zewnętrznych. I zawsze powinny zostać przetestowane, zanim wprowadzi się je ostatecznie w życie i podda nim klienta. Ustalenie procedur i ich wprowadzenie do stosowania bez wcześniejszej weryfikacji naraża klientów na złe doświadczenia, a obiekt na stratę wizerunku. Podsumowując, dobrze sformułowane procedury i opisane procesy usprawniają pracę aktualnych działów sprzedaży, pomagają rozwijać ich kompetencje i wspierają on-boarding nowych pracowników. Dzięki nim obiekty mogą zbudować charakterystyczną dla swoich klientów kulturę sprzedaży.
4. BUDOWANIE RELACJI Z KLIENTAMI, SPRZEDAŻY MÓWIMY „NIE”
Teraz sprzedawać się nie da. Więc co robić? Postawmy na budowanie relacji z klientem. Pod warunkiem, że wiemy, co się kryje za tym modnym sformułowaniem. Czy potrafimy dzwonić do naszych klientów? Przyznajmy otwarcie: erę zalewu zapytań w MICE mamy za sobą, za chwilę staniemy przed wyzwaniem sprzedaży aktywnej. Przyjdzie nowe, a my, sprzedawcy, będziemy musieli zmienić nasze wartościowanie, a przede wszystkim w szybkim tempie nabyć nowe umiejętności.
Co powinniśmy, my, sprzedawcy MICE, robić teraz? Co czeka nas w sprzedaży za chwilę?
Karol Bartkowski, szkoleniowiec Cold Calling B2B: Obecnie powinniśmy przede wszystkim PŁACIĆ swoim obecnym i przyszłym klientom! Płacić czasem, zainteresowaniem, rozmową telefoniczną, edukacją, wsparciem mentalnym i biznesowym. Znajdować ciekawe newsy z Polski i ze świata i przekazywać w dopasowanej dla danego klienta lub branży treści. Pisać teksty eksperckie, tłumaczyć obcojęzyczne artykuły. Nagrywać wideo, prowadzić webinary i dzielić się wiedzą. „Networkować” (łączyć biznesowo) ze sobą swoich klientów, np. ktoś ma pełny magazyn granulatu, a ktoś go bardzo potrzebuje do produkcji przyłbic dla medyków.
Co do sprzedawania, to jednak bym nie rezygnował, gdyż wiele branż ma teraz naprawdę dużo pracy i zamówień i gdy to się wszystko skończy, być może chętnie zorganizują u Ciebie spotkanie integracyjne. Natomiast wybiegając nieco w przyszłość, sądzę, że w sprzedaży może czekać nas nie lada rozczarowanie, gdyż obecnie większość zespołów handlowych wzięła „na wstrzymanie”, czekając na „lepszy” moment, czyli koniec zakazów. Niestety jednak zapominając, że gdy zakazy znikną, wówczas dosłownie wszyscy „rzucą” się na klientów jak wygłodniałe wilki i każdy będzie chciał coś sprzedać. Jednak ich skuteczność będzie wyjątkowo słaba z dwóch powodów:
1. Będą działać w ogromnym zagęszczeniu i konkurencji (dla usług MICE konkurencją będzie nawet sprzedawca internetu czy leasingu, gdyż w jednej chwili zarządy firm, będą musiały wznowić współpracę z wieloma różnymi dostawcami).
2. Jesteśmy po tzw. tłustych czasach i niestety wielu handlowców straciło pazurki i waleczność. Obrośli w piórka i niezdrowy tłuszczyk, który wciąż się powiększa, bo teraz też nie sprzedają.
Reasumując, zdecyduj, że teraz Ty zaczniesz płacić klientom poprzez kontakt z nimi, dzięki czemu, gdy to wszystko się skończy, Twój kontakt z nimi będzie ponowny, będzie kontynuacją, będzie znacznie skuteczniejszy.
Brak alternatywnego tekstu dla tego zdjęcia
5. BRAND NEW ME, CZYLI MARKA OSOBISTA
W czasach deficytu autentyczności zbudowanie zaufania i wiarygodności jest trudne. Jak pokazać klientowi, że nasze intencje nakierowane są na zaspokojenie jego potrzeb, a nie tylko na zyski? Musimy stać się ekspertem. Od dłuższego czasu piszemy o tym, że sprzedawca dziś to dla klienta broker możliwości. Znamy swój produkt i chcemy, by klienci w niego uwierzyli i zaufali – a zaufają usłudze, jeśli zaufają nam. Dlatego ważne jest, aby budować swój zawodowy wizerunek. Pomóc w tym może nam LinkedIn. Mamy nadzieję, że nie ma już w tej branży sprzedawcy, który funkcjonuje bez profilu na tym portalu. Aktywne działania na tej platformie pomagają w budowaniu relacji i wzmacniają zaufanie do reprezentowanej marki.
Jak zbudować swój profil, aby był skuteczny jako eksperta MICE? Czy da się sprzedawać dzięki LinkedIn?
Anna Amsolik, Hotelike.pl: LinkedIn, jak każde medium społecznościowe, to nie jest platforma do sprzedaży bezpośredniej, a do budowania szeroko pojętych relacji biznesowych. Przede wszystkim zbuduj tu silną markę osobistą i powiąż ją z marką swojego obiektu. Jak to zrobić? Pierwszy krok: daj się znaleźć. LinkedIn ma świetnie funkcjonującą wyszukiwarkę. W Twoim nagłówku nie powinno więc zabraknąć słów kluczowych, po których chcesz być odnaleziony przez organizatorów spotkań. Może on brzmieć więc: „Sales Manager w Hotel X – konferencje, eventy, imprezy integracyjne dla firm”. Drugi krok: zbuduj siatkę kontaktów. Zastanów się, kto podejmuje decyzje o wyborze hoteli na konferencje, eventy. Oprócz pokaźnej grupy event plannerów (ponad 3300 potencjalnych kontaktów na LinkedIn) są to również działy HR, marketing, asystentki zarządu. Wyszukaj ich i zaproś do swojej sieci kontaktów. Trzeci krok: zbuduj markę eksperta MICE. Publikuj artykuły własne. Masz przecież wielką wiedzę na temat tego, co robisz. Podziel się nią z innymi. Udostępniaj też ciekawostki z branży. Komentuj publikacje innych. Bądź aktywny. Daj się zauważyć. Czwarty krok: powiąż swoją osobę z marką hotelu, w którym pracujesz. Załóż stronę firmową na LinkedIn, podepnij ją pod swoją wirtualną wizytówkę. LinkedIn ostatnio pomaga nam lepiej promować strony firmowe. Po pierwsze, kiedy ktoś zaakceptuje Twoje zaproszenie do nawiązania kontaktu, automatycznie serwis zachęci tę osobę do obserwowania profilu firmy, w której obecnie pracujesz. Po drugie, daje Ci możliwość zapraszania swoich kontaktów do obserwowania strony firmowej. Teraz już widzisz, dlaczego tak ważne jest budowanie wartościowej sieci kontaktów? Na koniec wejdź na https://www.linkedin.com/sales/ssi i sprawdź, jaki jest Twój Social Selling Index. Jeśli poświęcisz „pracy” z LinkedIn kilkanaście minut dziennie i zastosujesz się do tych kilku zaleceń powyżej, zobaczysz, jak z tygodnia na tydzień Twoja marka eksperta w serwisie będzie rosła. A za tym pojawią się efekty w postaci sprzedaży. Trzymam kciuki!
6. POSTAW NA MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE I DZIAŁANIA PROSPRZEDAŻOWE
Sprzedaż bez sprzedaży, czyli działania, które zaprocentują nam w przyszłości. Na tym musimy się teraz skoncentrować. Wiemy, że to łatwe, ale warto próbować. Nasze aktywności powinny być oparte na emocjach, empatii, działaniach skierowanych nie na sprzedaż, ale na zabawę, edukację. To dobry czas, aby pokazać hotele od ludzkiej strony…
Skąd brać inspirację do działań i co robić, gdy nie ma komu i czego sprzedawać? A może się mylę, może jednak coś da się zrobić w kwestii sprzedaży?
Kamil Maciąg, dyrektor sprzedaży InBetewwn Hotel Lublin: Skoro od zawsze kluczowe dla sprzedawców było utrzymanie relacji, która finalnie stawała się realizacją, teraz musimy zmienić swoje cele tak, by nasi klienci poczuli się docenieni. Zatroszczmy się o nich, kontaktując się chociażby po to, by zapytać jak, im się pracuje w nowej rzeczywistości. Nie jestem zwolennikiem wchodzenia w życie prywatne moich klientów, ale sytuacja, w jakiej się znaleźliśmy, to także większa empatia, dlatego tworzenie działań przenikających do ich życia nie jest niczym złym, a może zapunktować w przyszłości. Live z poradami? Warsztaty kulinarne? A może zwykła łamigłówka, którą stworzymy dla ich dzieci, z pewnością będzie miało pozytywny wydźwięk. In Between Hotel postawił na dzieci – we wtorki i piątki spotykamy się online z Gangiem Betweeniaków, gdzie gotujemy, robimy dekoracje domowe. Myślmy kategoriami „będzie nowe”, jeszcze kiedyś coś wspólnie zorganizujemy, ale teraz robimy coś dla Was i Waszych dzieci. Zaangażujmy swoich klientów do stworzenia nowych ofert – niech na chwilę staną się naszymi ekspertami. Zanim stworzyliśmy nasz nowy produkt – „Mobilną kantynę” – rozmawialiśmy z partnerami o formie współpracy i po wielu radach powstał projekt posiłków z dowozem, w którego powstanie zaangażowani byli klienci. Konsultuj działania na telekonferencji i na bieżąco informuj ich o sytuacji w hotelu. Bądź konsekwentny w działaniach, stwórz wizerunek troskliwego partnera, a gdy przestój już minie, zyskasz coś wielkiego – zaufanie swojego klienta. Skoro zatroszczyłeś się niego mimo niepowodzeń, z pewnością zrealizujesz dla niego doskonały event.
Brak alternatywnego tekstu dla tego zdjęcia
Jest ciężko, a będzie jeszcze ciężej – pozyskać klienta, zdobyć zapytanie, wygrać z konkurencją i zamknąć sprzedaż. Wartością w sprzedaży MICE zawsze byli, są i będą ludzie – to od ich zaangażowania i nastawienia zależy sukces obiektu. Dlatego dbajmy teraz o swoje działy sprzedaży, zaangażujmy ich w planowanie, działania marketingowe, konsultujmy z nimi podejmowane działania. Organizujmy się i restrukturyzujmy. To ten moment, który wielu z Was za chwilę da przewagę konkurencyjną.
Policzcie koszty, przygotujcie nowe oferty, zastosujcie nowe technologie (site-inspection online czy film z zaproszeniem do organizacji wydarzenia zamiast powieści w treści maila), sprzedawajcie aktywnie, ale NIE w oparciu o strategię „za wszelką cenę!”. Oprzyjcie sprzedaż na emocjach, historiach, a przede wszystkim na relacjach zbudowanych z klientami właśnie teraz!! Trzymamy za Was kciuki. Mamy nadzieję, że to Wy zostaniecie w gronie tych najlepszych, tych, którzy zostaną.